新规即将出台 剑指直播电商乱象

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直播电商监督管理办法即将出台，剑指指直播电商中存在的虚假营销、假冒伪劣等乱象，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。

9月23日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会。市场监管总局网监司副司长刘军卫表示，市场监管总局会同国家网信办起草了《直播电商监督管理办法》（下称《办法》）。该《办法》今年6月至7月向社会公开征求意见，目前已进入法制审查程序，近期将正式发布出台。

《办法》首次明确平台、主播、机构等主体的法律边界，通过差异化责任划分（如平台审核义务、主播行为规范、机构选品责任），将“流量导向”转向“责任导向”，为行业建立可持续的治理框架。

行业乱象丛生

过去五年，直播电商年交易额从不到万亿升至近5万亿元。流量红利催生财富神话的同时，也滋长了乱象。虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现，社会反映强烈。

数据显示，2024年直播带货投诉举报量达40.2万件，同比增长19.3%。这一数据背后，反映的是行业快速扩张中积累的诸多问题。如，北京某公司用数十个“水军号”刷出“瘦了20斤”的假评论；杭州主播宣称饼干能“替代卷腹”，却拿不出任何实验数据……

虚假营销是直播电商行业最为突出的问题之一。据央视新闻报道，部分商家和主播为了追求流量变现，对商品或服务的功能、质量等进行虚假或引人误解的宣传。例如，浙江省诸暨市市场监管局查处的一起直播虚假开蚌案中，经营者将成品珍珠塞入空蚌中，直播开蚌售卖，并宣称“活体开蚌，不退不换”，伪造鉴定证书销售近60万元，严重欺骗消费者。

2024年“双十一”，一位主播在镜头前举起一瓶“抗老精华”，信誓旦旦说：“七天淡纹，十四天逆转肌龄。”消费者收货后发现，产品备案仅为普通护肤品。

除了虚假营销，直播电商还存在销售禁限售商品、主播之间互黑互踩、虚构用户评价等乱象。一些直播间以“收藏品交流”“特产分享”为幌子，销售禁限售商品。更有部分主播为博取流量，采取互黑互踩的手段，策划争议话题，通过直播连麦“互撕”制造戏剧效果，再借助短视频平台二次发酵，实现流量收割。

此外，“职业弹幕人”现象也值得关注。在北京市市场监管局查处的一起案件中，当事人通过数十个虚假账号，冒充已消费用户发评论，虚构产品功效。这些“职业弹幕人”通过操控虚假账号或雇佣“网络水军”，在直播、短视频等互动场景中批量发布事先写好的话术评论，虚构产品功效、用户评价或交易数据，误导消费者。

规范全链条主体行为

相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的加入，直播电商的参与主体更加复杂，交易链条更长，外溢风险增加。

刘军卫介绍，《办法》进一步明确了直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等主体的法律责任，强化了监督管理手段，明确了监管部门与平台之间的联动处置机制，构建全链条责任体系，形成监管执法闭环。

此前，市场监管总局在《直播电商监督管理办法》起草说明中明确，《办法》分为总则、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员、监督管理、法律责任、附则等七章，共五十七条。

《办法》细化了直播电商平台经营者的责任和义务。明确了直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。要求平台经营者建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压实平台企业的主体责任。

《办法》还强化了直播间运营者责任，要求直播间运营者建立健全商品或者服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度，不得作虚假或者引人误解的商业宣传。要求直播营销人员服务机构加强对直播营销人员的管理，建立健全直播营销人员培训、直播选品、直播纠错等制度。要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或者服务，不得欺骗、误导消费者。

商务部研究院副研究员洪勇认为，这些举措，将有力遏制虚假宣传、刷单带货、售假侵权、价格欺诈、数据造假等乱象，切实保障消费者权益和商家公平竞争。知名经济学者盘和林认为，直播电商监督管理办法主要意义在于，能够明确各方责任，比如落实直播平台监管本平台直播电商的责任，让平台建立一些必要的机制，包括算法的方式，来及时发现直播电商上存在的虚假宣传等问题。

2024年，市场监管总局牵头会同中央网信办等13个部门开展2024网络市场监管促发展保安全专项行动，依法打击直播带货中的虚假宣传、违法广告、价格欺诈等违法行为，共查处包括直播电商在内的各类涉网案件3.6万件。组织指导有关地方市场监管部门依法查办“三只羊”“东北雨姐”虚假宣传等直播电商领域重大典型案件，有效净化行业生态。