巨头联姻！梅西百货与亚马逊广告服务合作改写零售广告格局
（原标题：巨头联姻！梅西百货与亚马逊广告服务合作改写零售广告格局）
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在零售媒体广告技术领域竞争愈发激烈的当下，一则重磅合作消息引发行业广泛关注 ―― 梅西百货（Macy’s）旗下广告部门梅西媒体网络（Macy’s Media Network），正式宣布与亚马逊零售广告服务（Amazon Retail Ad Service）携手，这一动作不仅为广告投放生态注入新活力，更折射出零售媒体行业的深刻变革。
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合作内容：打通广告投放新路径
作为梅西百货的广告 “触手”，梅西媒体网络此次与亚马逊零售广告服务的合作，核心在于重塑广告购买流程。按照协议，广告商可借助亚马逊广告平台，以及 Pacvue 这类零售广告购买公司，直接在梅西百货电商网站采购赞助产品广告。这意味着，品牌方无需再通过梅西百货的销售代表或其自有技术体系，就能触达梅西百货的广告库存，投放路径大幅简化。
梅西百货零售媒体副总裁迈克尔?克兰斯（Michael Krans）将此次合作定义为对现有广告技术体系的 “补充”。目前，梅西百货已与 Criteo 等广告技术企业建立合作，而接入亚马逊零售广告服务后，相当于在广告投放 “工具箱” 里增添新工具。克兰斯强调，合作目标清晰：让更多品牌以更便捷方式获取广告资源，打破传统流程壁垒。
为验证合作模式，试点项目预计于今年秋季启动（具体日期暂未敲定）。克兰斯阐释合作逻辑时提到，“我们要出现在媒体买家想采购的地方” ，依托亚马逊广告在行业内的影响力与成熟工作流，广告商及其 API 合作伙伴能在熟悉的操作环境中完成投放，大幅降低对接成本，提升投放效率。
此次合作的背后，是零售媒体广告技术领域的激烈 “厮杀”。当下，Koddi、Mirakl、Topsort 等新兴玩家快速崛起，不断挤压 Criteo 等老牌企业的市场份额。而亚马逊零售广告服务自推出后发展势头迅猛，进一步加剧行业竞争压力，传统格局被持续冲击。
值得注意的是，亚马逊零售广告服务今年 1 月推出后，多数零售商对与亚马逊合作心存顾虑。毕竟，亚马逊作为电商巨头，与绝大多数零售商存在直接竞争关系，数据隐私安全更是核心担忧 ―― 企业担心合作中客户数据泄露，削弱自身竞争优势。梅西百货成为 “第一个吃螃蟹的人”，其选择背后的考量与平衡，备受行业瞩目。
数据安全：合作的 “紧箍咒” 与 “防护网”
数据隐私问题，是零售企业与亚马逊合作绕不开的 “坎” 。克兰斯明确表态，梅西百货不会向亚马逊共享可识别个人身份的客户数据，仅会通过 AWS 数据干净室（clean rooms）分享部分交易数据，用于支持销售归因分析。这种 “有限共享” 机制，既满足广告投放效果监测需求，又为客户数据筑牢 “防护墙”。
“我们对合作架构充满信心，能全力保护客户数据。” 克兰斯的表态，试图打消行业对数据安全的疑虑。在零售媒体合作中，数据如同企业的 “生命线”，梅西百货与亚马逊在数据边界上的清晰划定，为后续更多潜在合作提供了 “安全范式”。
行业影响：零售媒体生态的 “蝴蝶效应”
从行业发展维度看，梅西百货与亚马逊零售广告服务的合作，具有多重标志性意义。
（一）巨头联盟，重塑投放格局
梅西百货作为传统零售巨头，亚马逊则是电商与广告技术领域的 “超级玩家”，二者携手打破了零售与广告投放的既有边界。此前，亚马逊零售广告服务的测试合作伙伴多为派对用品零售商 Oriental Trading Company、健康商店 iHerb、亚洲超市 Weee! 等相对垂直或区域型企业，梅西百货的加入，标志着该服务正式叩开大型综合零售集团的大门，广告投放的覆盖范围、影响力将呈几何级拓展。
（二）广告技术：从 “分散” 到 “协同”
对广告商而言，合作带来的是投放效率与效果的双重提升。以 Pacvue 为代表的零售广告购买公司，可借助统一平台整合资源，让广告投放实现 “一站式” 操作。Pacvue 总裁梅丽莎?伯迪克（Melissa Burdick）直言，此次合作 “标志着零售媒体领域的关键转折”，广告商将快速受益于平台协同效应，在规模扩张、业绩增长与效率提升上找到新突破口。
（三）竞争态势：老牌与新兴的 “角力”
对于 Criteo 等传统广告技术企业，梅西百货与亚马逊的合作无疑是新挑战。此前，Criteo 在零售媒体广告领域占据重要地位，但随着新兴玩家与巨头联盟的双重冲击，其市场份额承压。在今年 5 月 Criteo 的一季度财报电话会议上，新任 CEO 迈克尔?科马辛斯基（Michael Komasinski）就提及公司因失去两大客户陷入被动，而梅西百货与亚马逊的合作，可能让行业竞争进一步 “白热化”，加速零售媒体广告技术领域的格局重塑。
未来展望：合作引发的行业连锁反应
梅西百货与亚马逊零售广告服务的合作，只是零售媒体生态变革的 “冰山一角”。接下来，行业可能出现一系列连锁反应：
一方面，更多零售商或重新审视与亚马逊的合作可能性。梅西百货的 “试水” 若取得成功，数据安全与竞争冲突的平衡模式得到验证，其他零售企业或效仿跟进，推动亚马逊零售广告服务进一步渗透零售媒体市场，改变行业竞争版图。
另一方面，广告技术企业将加速创新迭代。面对巨头合作带来的压力，Criteo 等老牌企业需强化技术优势、拓展服务场景；Koddi、Mirakl 等新兴玩家则要抓住机遇，在细分领域深耕，通过差异化竞争谋求更大市场空间。
此外，广告投放的 “去中心化” 与 “协同化” 趋势将愈发明显。品牌方在享受投放便捷性的同时，也需更精准把控投放策略，在多平台、多渠道的广告生态中，找到品牌传播与销售转化的最优解。
从消费者视角看，广告投放效率提升与技术优化，理论上会让个性化广告推荐更精准，在减少无效广告干扰的同时，增加优质品牌触达机会。但这一切的前提，是数据安全与隐私保护机制持续完善 ―― 毕竟，在零售媒体生态变革中，消费者权益始终是不可逾越的底线。
梅西百货与亚马逊零售广告服务的合作，为零售媒体行业按下 “加速变革键”。在这场变革中，企业的战略选择、技术的创新突破、数据的安全守护，以及消费者权益的保障，共同构成行业前行的 “动力系统”。未来，零售媒体生态将走向何方？这场由巨头合作引发的行业震荡，正等待市场给出答案，而每一个行业参与者，都将在这场变革中寻找自身的新定位与新机遇 。
（本文首发于现代广告，转载请联系作者）
