王晓玲接任执行副总裁，长安马自达亟待重拾“灵魂”

11月17日，长安马自达汽车有限公司（下称“长安马自达”）发布通告称，公司执行副总裁邓智涛在任期结束后接受新的任命，王晓玲接任长安马自达执行副总裁。

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王晓玲在长安体系二十多年，2017年至2020年常以长安汽车品牌公关部副总经理身份见诸报道，2023年至2024年任长安汽车产品策划部总经理。

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长安马自达称，王晓玲将加速长安马自达后续新能源产品的研发与落地，强化马自达在中国市场新能源品牌上的差异化认知，确立长安马自达作为马自达全球新能源研发、生产、出口基地的战略定位。

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这既是长安马自达的任务，也是马自达在中国所遇到的挑战。近年来，受电动化冲击等因素影响，长安马自达销量持续下滑，从2021年的13.24万辆跌至2024年的7.57万辆，四年累计跌幅超42%。

2023年4月，长安马自达宣布和长安汽车合作推出中国本土化新能源车。2024年10月长安马自达首款新能源轿车EZ-6上市。今年9月，长安马自达EZ-60上市。今年10月，马自达在华销量为11376辆，环比增长52%，其中，马自达EZ-60和EZ-6销量分别为4565辆和2312辆。

马自达虽然月销量有所提升，但这主要是依靠EZ-60增程版本11.98万元的低价，而非马自达的品牌调性。

在电动化转型过程中，马自达主要依托长安汽车的电动化技术来开发电动化车型，这使得外界对其“技术自主性”存疑。

在中国消费者的印象里，马自达的口碑是操控、设计和技术，其依靠“人马一体”“魂动美学”“创驰蓝天”和转子发动机等技术，在坊间被誉为“东瀛宝马”。马自达的经典车型是有着 “弯道之王的”称号的马自达6，和后来由马自达6演化而来的阿特兹以及颇具美学设计的CX-4。但2021年一汽马自达解散后，阿特兹和CX-4也随之停产，马自达的品牌情怀与运动基因在一定程度上失去了本土化的核心载体。

长安马自达EZ-6和 EZ-60都诞生于长安汽车的EPA平台。EZ-6是以深蓝SL03为基础“换壳”而来，两者在平台、动力系统、底盘结构等方面高度相似。核心自主技术的缺失也让马自达难有品牌溢价，EZ-6的初始售价比深蓝SL03贵2万元，让消费者难以接受，最终降价2万元才得以保住市场局面。

在电动化浪潮中，马自达竭力强调EZ-60的“操控感”，称其底盘调校由中国南京、重庆，日本广岛，德国法兰克福三国四地工程师团队多轮调校。

不过，马自达引以为傲的魂动设计理念，在EZ-6和 EZ-60这两款车上并没有得到坚守。今年4月的上海车展上，马自达发布“近未来?新魂动”的设计理念，但EZ-60的外观设计被一些业内人士指出，带有不少阿维塔的影子。

2023年马自达中国公布的电动化时代的转型战略分三个阶段：2025年至2027年是第二阶段，这一阶段向中国市场投放纯电车型。2028年至2030年是第三阶段，目标是实现电池生产，正式导入纯电动汽车，向电动化时代过渡。

长安马自达被马自达定位为全球新能源研发、生产、出口基地，中国南京工厂是马自达全球电动化的枢纽。EZ-6和 EZ-60目前已经出口至欧洲、东南亚等国际市场。

今年4月，长安马自达发布“双百翻番”战略，其中第一条就是，长安马自达将在新能源领域投入超百亿资金，重点布局三电技术独立研发、南京工厂智能制造升级与新能源供应链生态打造。

邓智涛曾说，如果只是一款产品成功，那只能解决当下的生存问题。但如果是战略上的成功，则会给长安马自达未来3至5年甚至更久的未来，带来更好的发展空间。

王晓玲在产品规划与品牌管理等多领域有着丰富的管理经验。对长安马自达而言，短期内实现电动化技术的突破有一定难度，但如何从产品规划和品牌营销的战略层面，最大程度坚守马自达的品牌DNA，在转型浪潮中既保持品牌内核的一致性与独特性，又通过适配市场需求实现价值传递，平衡传承与创新的节奏，将成为王晓玲需要攻克的核心命题，这也是长安马自达在激烈竞争中突围的关键所在。