值得买中报收入下滑，用户增长乏力，业务全线收缩，实控人及高管接连减持

证券之星 李若菡

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电商导购平台值得买(300785.SZ)在上半年陷入增利不增收的困境，公司收入同比下滑18.7%。

证券之星注意到，公司营收下滑主要源于客户流失与五大业务线的全面收缩。“全面AI”战略驱动下，公司的内容生产虽实现增长，但平台对用户的吸引力并未同步增强—用户日均停留时长持续下滑，整体用户增长也趋于停滞。在用户增长乏力的背景下，公司的GMV与订单量双双下降。不仅如此，公司实控人与高管的接连套现，加剧了市场对其未来发展的担忧。

平台吸引力持续减弱

公开资料显示，值得买是一家以电商导购为主的互联网企业。公司核心业务围绕“什么值得买”网站及APP展开，通过构建消费内容、智能营销和消费数据三大核心板块，提升电商、品牌商与用户之间的连接效率。

2025年半年报显示，公司实现营业收入5.82亿元，同比下滑18.7%；归母净利润为1269.26万元，同比增长65.75%，陷入增利不增收的困境。其中，公司在Q2出现营利双降的情况。公司在该季度的收入和归母净利润分别为3.14亿元、2128.74万元，同比分别下滑25.26%、29.91%。

证券之星注意到，值得买在上半年净利大幅增长，实则建立在去年同期基数较低的基础之上。

回溯2024年上半年，因在AIGC领域及出海业务的研发投入增加，公司当期净利润同比跌幅超七成。2025年以来，公司推进精细化管理，优化工作流程及人员结构，其在销售、管理及研发费用上均出现不同程度的下滑，公司净利润同比有所改善。

具体来看，2025年上半年，公司销售、管理及研发费分别为1.05亿元、7455.15万元、8281.14万元，同比分别下滑19.46%、17.03%、8.31%。不过，公司净利润虽有所回暖，但尚未修复至此前水平。

值得一提的是，2025年上半年，值得买坚定推进“全面AI”战略，围绕“1个大模型、2个数据库、3个引擎、4类应用”构建产品矩阵，将AI技术深度融入平台内容生成与运营流程中。新版“什么值得买”平台已全面应用AI技术，报告期内发布内容总量达2021.88万篇，同比增长30.98%，其中AIGC内容占比超过52%，同比增长73.63%。

证券之星注意到，全站内容量大幅提升的同时，平台对用户的吸引力并未同步增强。2025年上半年，“什么值得买”移动客户端APP 单用户平均每日启动次数下降到7.89次，同比下滑4.94%；APP单用户平均每日停留时长为7分59秒，同比下降11.57%；内容互动总次数为10.88亿次，同比下滑2.23%。

用户停留时间的缩短，反映出“什么值得买”平台对新老用户的吸引力正在减弱。在这一背景下，公司用户增长乏力的问题也随之凸显。2025年上半年，公司平台月平均活跃用户数为3826.82万人，同比微增1.26%，增速较2024年同期的1.62%进一步放缓。

同时，公司新用户注册和移动端APP激活量的增速均出现下滑。截至2025年6月30日，“什么值得买”注册用户数为3104.9万，其增速由2024年同期的7.02%下滑至4.74%；移动端APP激活量为8047.13万，其增速由11.56%降至7.32%。

收入下滑、客户流失

在用户增长趋于停滞的背景下，值得买的GMV和订单量出现下滑。2025年上半年，“什么值得买”及相应的移动应用确认GMV达到87.84亿，完成订单量为8872.02万单，同比分别下滑4.32%、9.52%。

从商业模式来看，公司主要为电商平台和品牌商提供商品与媒体匹配的全链路服务、代运营服务以及全渠道品牌营销服务，以此构建消费内容生态闭环，帮助客户通过流量渠道实现销售转化与商业变现。因此，公司主要收入来源于电商中介平台及各类品牌商。

证券之星注意到，2025年上半年，公司来自电商客户和品牌商客户的收入均出现下滑，对应收入分别为2.53亿元、3.29亿元，同比分别下滑8.97%、24.88%。同时，公司直接类客户和代理类客户出现流失，分别为377 家、135家，同比分别减少134家、36家，其中直接类客户流失较为严重。

此前有分析指出，近些年，随着线上购物持续发展，阿里、京东、拼多多等电商平台纷纷加强自建内容社区，意图构建内部的内容导购体系。由于电商内容导购平台竞争日趋激烈，导致公司直接类客户出现下滑。

从业务构成来看，今年上半年，值得买五大业务全线下滑。报告期内，公司信息推广 、互联网效果营销平台、运营服务费、品牌营销、商品销售实现收入分别为2.42亿元、1.64亿元、1.59亿元、1156.56万元、95.45万元，同比分别下滑22.32%、0.96%、12.52% 、78.3% 、69.56% 。

其中，运营服务费、品牌营销、商品销售业务的毛利率同步下滑，分别为13.64% 、5.62%、33.18%，同比分别下滑6.94个百分点、10.11个百分点、4.18个百分点。

实际上，随着直播带货、短视频种草的快速兴起，值得买试图通过“社区+短视频及直播”的推广方式来打开公司增长空间，但这未能扭转公司整体收入下滑的局面。

遭实控人及高管减持

证券之星注意到，收入下滑之外，值得买近日还遭到了公司实控人的减持。

2025年9月10日至9月11日，公司实控人隋国栋通过大宗交易方式减持公司156.38万股，占公司总股本的0.79%，减持均价为26.997元/股。据此计算，隋国栋本次减持共套现约4221.79万元。

值得注意的是，隋国栋此次减持计划尚未实施完毕。今年8月，值得买曾发布实际控制人减持股份预披露公告，隋国栋因偿还质押融资债务及个人资金使用需求，计划减持公司不超过3%股份。

而这并非隋国栋首次减持公司股份。2023年3月至7月期间，隋国栋通过大宗交易和集中竞价的方式，累计减持公司381.22万股股份，减持比例为2.35%。加上本次减持，隋国栋已合计套现约1.63亿元。目前，隋国栋及其一致行动人国脉创新合计持有公司股份7954.21万股，占公司总股本的40%。

除实控人之外，公司董事兼副总经理刘峰、董事刘超也于今年减持公司股份。

其中，刘峰在2025年1月至2月期间，以集中竞价交易和大宗交易的方式，共减持公司280.82万股股份，减持比例为1.41%，共套现1.04亿元。本次减持后，刘峰持股比例由9.11%下滑至7.7%。

刘超在2025年1月14日至1月17日期间，以集中竞价交易方式共减持公司168.45万股股份，减持比例为0.85%，共套现6103.65万元。减持完成后，刘超持股比例由5.41%下滑至4.57%，不再是公司5%以上的股东。

结合半年报来看，截至2025年6月末，刘峰与刘超分别以7.7%和4.57%的持股比例，位列公司第二和第三大股东。(本文首发证券之星，作者｜李若菡)