电商生态需要更强的“质量信号”

（原标题：电商生态需要更强的“质量信号”）

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刘诚/文

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2025年“双11”如期而至，虽少了前些年的喧嚣与高调，却早已悄然融入人们的日常生活。

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但繁荣之下亦有隐忧。超低价格、直播带货、极速退换货等商业模式，一度被视为创新与效率的象征。但产业越是快速迭代发展，我们越要不断审视电商平台的重要依托――线上产品质量的优与劣。

值得关注的产品质量

在当今的线上市场，“价格战”几乎成为常态。表面上看，消费者似乎正从“价格战”中获益，能用更少的钱买到更多商品，但背后却隐藏着不小的隐忧。

一方面，过度的价格竞争会导致“劣币驱逐良币”，使得真正注重质量的厂商被迫退出市场。例如，十年前已被淘汰的涤纶纤维袜子，如今又重新成为线上的主流产品，购物软件里随处可见“4.99元十双包邮”的袜子。流量争夺压缩了供应链的利润空间，代工厂商很容易在不断降成本的方向上陷入低质的困境。

此外，直播间里主播卖力推销的29.9元、39.9元的毛衣，包括此前一度成为热销现象的“0元购”……这些极端低价背后绝非品质的保障，而是材料、工艺和信誉的缩水。

“价格战”除了会挤压正规企业的生存空间，还会滋生“三无产品”。所谓“三无产品”，即没有生产日期、没有质量合格证、没有生产厂家的产品。它们来路不明，只因价格便宜被冒险上架销售。

前不久，央视就曝光很多解压类的软泥产品，实际上的成分是有毒化合物硼砂，1克至3克就会使成年人中毒，儿童一旦误食，5克即可致死。但不管是短视频平台还是电商平台，这类“三无产品”销量都很高。

部分平台在流量驱动下选择忽视这些问题，甚至默许其存在并为之引流。这种行为所形成的灰色地带，已成为线上市场难以根治的顽疾。消费者买到这样的商品，既没有质量保证，也缺乏有效的维权途径。

与此同时，投诉率也逐年攀升。大量投诉涉及虚假宣传、货不对板、退换难等问题，这折射出质量问题正演变为社会层面的信任危机。

“价格战”短期内看似对消费者有利，能满足其即时需求，但从长期来看，却侵蚀了行业的根基。商家为了降低成本，被迫以次充好，利润下滑导致研发和创新投入不断减少，行业陷入低水平竞争的泥潭。这不仅与消费者对美好生活的追求背道而驰，更与国家高质量发展的战略目标相悖。真正的代价不是眼前几块钱的便宜，而是未来缺乏品质与创新的市场环境。

背后的原因剖析

“价格战”导致产品质量下滑，并非偶然事件，而是多种因素共同作用的结果。

首先，大环境和行业规律使得消费者逐渐形成一种“不在乎质量”的心态。

一方面，经济环境的变化让部分人群的消费能力下降，“能用就行”成为许多人的消费选择。另一方面，不少日常用品本身就是低利润行业，消费者对其质量要求不高，厂商也无心在质量上投入过多。久而久之，这种低要求心态蔓延开来，甚至延伸到更多品类，众多厂家或许都会觉得没必要花成本把质量做得更好。

当价格持续被压低，利润越来越薄时，创新的土壤也随之被掏空。竞争与创新本应相辅相成，但在极端低价竞争的环境下，创新不仅得不到激励，反而被扼杀。

今年，诺贝尔经济学奖得主阿吉翁的一个重要观点就是：创新需要以必要的利润为前提，零利润的市场竞争并非市场最优解。

其次，过度的信息披露和算法驱动，导致了商家的“不思进取”。

电商平台的运行逻辑是“凡有利润之处，皆被公开”，数据透明、算法收紧，让竞争近乎完全。同时，由于品牌保护不足，商家很难通过差异化建立壁垒，一旦某类产品利润稍高，立刻就会被其他商家低价效仿。

结果是市场进入“无增长的稳态”，扩张和再生产都失去了动力，创新投入自然被压缩。价格竞争与信息对称原本是市场经济高效率的体现，但在平台经济的语境下却走向了扭曲。

理论上的价格竞争应促使商家提高质量，以更好的性价比取胜。但现实中，竞争演变为偷工减料，信息披露变为利润消解，最终导致整个行业陷入低水平恶性循环。

退一步讲，若一个市场被压缩到没有利润，真的算是最高效率吗？当信息透明到极致，消费者也可能因信息过载而无所适从，甚至失去对创新的期待。

第三，质量信息难以彰显，价格信号却过于强烈，这是传统市场失灵在平台环境下的表现。

商家在平台上的宣传大多趋于同质化，发布的内容高度标准化，消费者很难看清哪个产品真正更好。买一支笔，究竟是哪个工厂生产、质量如何、是否有行业标准背书，这些信息都被淹没。

平台的规则往往鼓励低价，部分产品低价促销本是正常引流手段，但当“低价即流量、不低价就隐形”成为铁律，问题就变得严重。

线上消费评价体系与线下不同，线下更注重行业标准、品牌口碑，而线上更多依赖评论和流量推荐。前者往往包含了质量因素，后者更多受价格和主播影响。结果是哪怕某些高质量产品存在，消费者也未必相信，它们既难以获得流量，又因高价而被冷落。

在这样的机制下，商家推出高质量产品的激励反而更低。就像计件工资比固定工资更具激励性一样，唯有当高质量产品能够被识别、被认可并定价合理，商家才会有动力持续提升。

但在当前平台逻辑中，价格远比质量更能吸引注意力，商家的投入被视为“低能激励”，消费者更愿意相信低价和网红的背书。

最后，部分平台规则甚至主动助长了这种歪风邪气。平台一方面享有规则制定权和监管权，另一方面却利用规则攫取利益，弱化质量信号。

该出清的产品没有出清，该处罚的假冒伪劣没有处罚，甚至让劣质商品与高质量商品同台竞技，只看价格，不看品质。

典型现象就是白牌的崛起。所谓白牌，即没有商标和品牌的产品，比如以产地命名的农产品，或者在短视频平台一夜爆红的网红零食和美妆。

2024年，中国白牌商品市场规模超18万亿元。部分以低价著称的电商正是依靠白牌起家，白牌商品的营收占比过半。直播电商的兴起更让白牌趁势壮大，因为低价、无品牌、无历史包袱的特质，正好契合平台追求流量和主播追求低价供给的需求。

当白牌、低质产品获得了同样的竞争舞台，高质量商品反而没有分辨度。即便有商家努力提质增效，利润也无法维持。

一方面，提质未必换来销量，因为平台不为其加流量；另一方面，就算一时获得利润，也很快被算法发现并要求降价；加上模仿成本低，产品市场秩序混乱，高质量无法带来高销量。

理想状态下，竞争应该推动提质增效，形成良性循环；但如今，企业却很难通过提质增效来扩大份额并增加利润，市场陷入劣币驱逐良币的怪圈。

多方如何走出怪圈

“价格战”带来的质量下滑与市场失灵，并非没有破解之道。要真正走出低质低价的怪圈，需要平台、商家、监管和消费者多方合力，推动市场回归良性循环。

第一，必须推动新产品和优质产品的供给。

当前线上环境下，高质量商品往往难以可持续发展，因为平台算法更青睐低价商品，导致优质供给无法获得足够的流量。

对此，平台应通过提升供应链效率，让优质产品拥有展示和成长的空间。比如，平台可以在流量分配上给予创新产品和高品质商品一定的扶持，不让它们在起步阶段就被埋没。同时，通过与产业带联动，推动生产环节提质增效，以规模效应和协同效应来降低成本，从而在不牺牲质量的情况下形成更好的性价比。

第二，抑制无序竞争。

价格竞争本无可厚非，但如果竞争仅停留在低价层面，创新与品质必然被压制。平台在规则制定中应有意识地避免“唯低价论”，推动电商生态反“内卷”。这既需要平台的主动作为，也需要长期的制度投入和调整。

近两年，部分平台已开始尝试调整战略，逐渐从单纯的价格竞争转向“好货、好价、好服务”的综合竞争维度。部分平台取消了商家的年度服务费，返还中小商家部分软件服务费，意在改善消费体验和商家环境。

这些尝试反映出平台对“低质低价”困境的反思，也展示了推动行业走向健康发展的努力。未来，更多平台若能在规则层面积极调整，平衡价格与质量的关系，将会带动新阶段电商生态的形成。

第三，引导平台释放更强的质量信号。

当前的线上消费环境下，价格信号往往掩盖了质量信息，高品质商品难以脱颖而出。监管部门应在产品质量标准、广告规范、消费者权益保护等方面加大执法力度，倒逼平台强化自身责任。

平台拥有流量分配权和信息发布权，本质上具有准公共性，应当主动承担起推动市场良性运转的职责。比如，强化大品牌、老字号、地理标识等质量标签在平台上的可见度，提升产品溯源信息的透明度，让消费者更容易识别高质量产品。同时，平台应建立针对“三无产品”和假冒伪劣的快速清退机制，避免劣质商品与优质商品同台竞争，削弱“劣币驱逐良币”的空间。

监管不仅是打击问题，更要通过制度设计释放正向信号，让平台的流量导向与国家高质量发展的战略目标相契合。

从日益攀升的投诉率到平台规则下质量信号的弱化，“价格战”中每一个问题的背后都是市场机制的局部失灵，也是多方主体需要共同面对的挑战。

唯有平台、商家、监管、消费者四方形成合力，打破“劣币驱逐良币”的怪圈，才能让线上购物真正回归“提升生活品质”的本质，让数字经济在高质量发展的轨道上持续前行，最终实现从量的积累到质的飞跃，构建一个更健康、更可持续、更值得信赖的线上消费生态。