拓门店、拼下沉、玩跨界 “淘金热”下，A股黄金珠宝上市公司的喜与忧
小微
（原标题：拓门店、拼下沉、玩跨界 “淘金热”下，A股黄金珠宝上市公司的喜与忧）
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2月中旬以来，国际黄金价格持续“飙升”，纽约商品期货交易所黄金期货价格区间涨幅一度超过9%，突破2200美元/盎司关口。与此同时，国内金价也是节节攀升，从而掀起了一波黄金珠宝消费热潮。
但记者发现，黄金饰品销售火爆的背后，由此引发的相关消费者投诉不断增加，并且，黄金珠宝上市公司的经营情况正出现分化。
有的净利预增超过两倍
有的面临退市风险
实现营收714.36亿元，同比增长13.37%;实现归母净利润22.14亿元，同比增长30.23%――老凤祥成为A股首个披露2023年度业绩快报的黄金珠宝上市公司。这份业绩快报中不乏亮点：除营收增速从2022年的个位数晋升为两位数外，归母净利润更是结束了上一财年的同比下滑。
对于业绩的变化，老凤祥首先提到的便是受行业原因影响：“在一系列提振消费政策推动下，全国消费市场持续回升，金银珠宝成为全年(2023年)各商品零售类别中增长幅度最快的品类。”
中国黄金协会统计数据显示，2023年，全国黄金消费量1089.69吨，与2022年同期相比增长8.78%。其中，黄金首饰消费量706.48吨，同比增长7.97%，创下过去5年最高值;金条及金币消费量299.6吨，同比增长15.7%。
借着滚滚而来的黄金消费热潮，多家黄金珠宝上市公司发布了2023年度业绩预喜公告。其中，萃华珠宝预计2023年归母净利润或最高同比增长253.5%至1.69亿元;潮宏基的归母净利润同比增幅数据虽然不如萃华珠宝，但在绝对值上领先，盈利上限或达4亿元;明牌珠宝则实现了扭亏为盈，2022年时，公司归母净利润为-1.63亿元，而去年至少盈利1.5亿元。
谈到业绩向好的原因时，上述3家上市公司均提到了受益于珠宝首饰业务的亮眼表现。不过，也有上市公司没有享受到这波黄金消费需求增长的红利。莱绅通灵披露，公司预计2023年度将延续上一年的亏损局面，亏损金额或扩大至7617万元。公司解释，一方面因为“镶嵌首饰零售市场需求进一步下降”;另一方面“公司进入黄金领域时间尚短，未能在报告期内有效弥补镶嵌首饰下滑带来的影响”。
和莱绅通灵情况类似的还有迪阿股份，公司透露在“以钻石镶嵌饰品为主的情况下遇到了较大压力和挑战”，其预计2023年营收同比下滑37.83%―43.75%、归母净利润同比下滑87.6%―91.72%，继2022年后再度营利双降。
值得一提的是，就在其他同行纷纷公布业绩预告之时，主营贵金属工艺品研发设计、外包生产和销售的金一文化(现证券简称：*ST金一)对外透露，公司存在财务类退市风险。此外，曾经头顶“深市珠宝第一股”光环的爱迪尔，则因触及交易类强制退市情形，于3月4日被深交所摘牌，彻底结束了A股之旅。
去年三季报净利率最低仅有1.8%
虽然黄金珠宝上市公司的业绩表现不尽相同，但有三点却出奇相似――一是各自门店里的金价都“高高在上”;二是它们的销售净利率普遍不高;三是都有不少来自消费者的投诉。
本周四，记者实地走访了位于南京市新街口商圈的多家黄金珠宝店铺。虽然是工作日，但多家店铺的柜台前还是不时有消费者驻足询价。当天，多家店铺的足金单克售价都在663元左右，活动价可以优惠至每克598元―623元，而工艺金的单克零售价则要更高一些。
除了按克收取金价外，各大店铺还会根据克重和工艺的不同，收取50元―2000元不等的加工费。记者发现，虽然不同店铺的金价和加工费有差异，但同克重、相似款式的黄金饰品的最终到手价格却相差不多。
尽管卖得不便宜，可黄金珠宝企业的赚钱效率不算高。以2023年前三季度的销售净利率数据为例，包括老凤祥、明牌珠宝、萃华珠宝在内的多家上市公司该数据均在5%以内，其中，中国黄金只有1.8%。余下的几家上市公司则在5%―10%之间。
不知道是不是因为卖黄金首饰不赚钱，有些商家便动起了“歪脑筋”。日前，有消费者称，其在老凤祥购买的金饰内竟然藏有两根疑似“配重”用的金丝。
相关视频显示，该手镯是消费者今年2月花2万多元的价格购买而来。在其发现手镯存在异响后回到店内，让工作人员当面剪开后，竟然发现手镯内有两根约6厘米长的金丝。
而在不久前，老凤祥还曾因“洗金风波”陷入舆论的风口浪尖。有消费者称，自己的黄金手镯疑似被老凤祥的店员洗掉了LOGO。老凤祥随后在微信公众号发文回应，在当地市场监督所协调下，专业机构已对该手镯进行破坏性检测，检测结果符合相关标准。另有视频显示，老凤祥在承担鉴定费的同时，同意为该消费者进行等克重的置换。
在黑猫投诉平台上，因黄金饰品买卖产生的纠纷已经成了投诉的“重灾区”。截至记者发稿，关键词为“黄金”的投诉量有33128条，投诉对象中就包括老凤祥、中国黄金、周大生等多家上市公司，而投诉内容涉及“一口价”黄金、隐瞒克重、诱导消费、欺骗消费者等。
投诉中尤以“一口价”黄金问题为甚。“一口价”黄金指黄金首饰不按克重，而是按固定价格向消费者销售。在记者探店过程中，就有店铺店员向记者推荐一款足金挂坠手链，表示这款商品不按每克价格收费，是定好的价格，并强调“比按单克收费的饰品划算，售价基本在700元―1000元”。
但“一口价”销售却暗藏玄机。有些黑心店铺会通过故意隐瞒黄金首饰克重或置换限制条件，故意诱导消费者购买远超当日金价的“一口价”商品。此外，黄金饰品“缺斤少两”、店铺售后体验不佳、退换货困难等也是消费者投诉较为集中的问题。
上延下拓外扩，企业各出其招
记者发现，黄金珠宝商家被投诉量居高不下的背后，是近年来相关企业通过加盟的形式快速“开疆拓土”。
老凤祥公布的数据显示，2023年，公司净增各类网点385家，截至当年年底，公司黄金珠宝核心板块拥有海内外营销网点共计5994家(其中海外银楼15家)。与2019年底的3893家(含海外银楼19家)相比，增幅约为54%。而新增的店铺中，大多为加盟店。2022年，老凤祥的连锁加盟店数量占比高达96.54%。周大生的加盟店占比同样不低。截至2023年年底，公司的加盟店数量达到4775家，占比同样超过九成。
直营店、加盟店提供的服务能做到一致吗?记者在采访中了解到，部分企业的直营店和加盟店的定价是有区别的。周生生的店员就表示，直营店和代理商的加工费之间存在差异，“代理商的比较贵，直营店是自己的工厂做的”。而周大福的店员则表示：“直营代理的价格一样。”
尽管加盟模式可能带来管理上的难题，但依然是各大黄金珠宝企业扩张势力的重要手段。“加盟模式不仅可以减轻资金和存货压力，同时，利用本地代理商、总经销商、加盟商的强大影响力快速进入空白市场，可实现高效的市场整合。”一黄金珠宝从业者对记者表示。
除了跑马圈地，黄金珠宝企业在产品设计思路上也下足了功夫，主打一个“下沉”。记者走访时，多家店铺营业员均表示，尽管金价一直在波动，但对门店客流量其实并没有影响，“因为多数黄金饰品的克数较小，小几百元的价格差异并不会导致本来需求强烈的消费者降低购买意愿。”
在零售端，低客单、轻量化的黄金饰品近年来表现突出。据世界黄金协会数据，低于10克的黄金饰品是零售商收入的最大来源，库存周转也更快。其中，低于2000元的产品贡献了超过35%的销售额，其次是2000元―5000元价格段的产品，占比约为28%。
除了向下拓展，黄金珠宝企业也在尝试借助工艺的提升向上打破净利率的天花板。前述行业人士对记者表示，终端零售价中其实包含两次溢价的机会，一是每日金价中的品牌溢价，二是加工费，“以足金产品为例，平均毛利率约在20%左右，但古法金产品的毛利率可以做到35%以上，而古法金镶嵌产品该数据可以超过45%”。周生生店员也对记者表示：“古法的、克重高的饰品加工费通常会达上千元，但普通工艺的加工费每克只要十几、二十元。”
除了在老本行里下功夫，也有黄金珠宝企业选择跨界。明牌珠宝就于近日透露，其全资子公司日月光能与头部组件企业天合光能签订了《电池采购框架合同》。按照当前市场价格测算，预估合同销售总额约为58亿元。在此之前，萃华珠宝溢价4倍跨界“收锂”也曾引发市场关注。
对上市公司而言，跨界的结果暂时难言好坏。根据业绩预告，萃华珠宝预计2023年的扣非归母净利润最高仅有3400万元，与1亿多元的归母净利润数据差额较大。萃华珠宝解释，由于主要原材料碳酸锂价格出现大幅下跌，其他原材料和产品价格也出现了非理性下滑，公司旗下思特瑞锂业的存货跌价准备金额计提较多，对思特瑞锂业经营业绩造成不利影响。
记者 陈陟 实习记者 黄琴琴
