(原标题:养老机构上美团 有人欢喜有人愁)图片来源于网络,如有侵权,请联系删除
在养老行业历经十余年发展后,养老机构的线上化正获得越来越多资本的关注。图片来源于网络,如有侵权,请联系删除
过去多年,养老服务机构的宣传推广更多集中于线下的口碑传播,四处奔波寻找合适的养老机构,成为许多老人家属都曾遇到的窘境。由于潜在用户和养老机构之间的信息壁垒,养老行业甚至演变出“养老中介”这一扮演“掮客”角色的职业。
在北京城区,每给养老机构介绍入住一位老人,养老中介通常能向养老机构收取约3000元中介费。2024年养老中介火热时,业内一度流传“养老中介月入十万”的传言。
而在当下,各类资本的介入正在重塑传统的线下中介模式。各路资本试图照搬餐饮门店的线上化路径,推动养老服务机构逐步完成“机构信息上平台―机构在平台上展示各类服务套餐―用户在平台上完成交易、线下获取服务”这三大步骤。
今年1月,北京地区养老机构线上化迎来新的入局者。1月5日,北京市民政局和美团举行战略合作签约仪式,美团将上线北京地区上百家在民政部门备案的养老服务机构。
据经济观察报从多家养老机构处了解,为吸引北京养老机构入驻,美团推出了一系列优惠举措,包括对重点招募的“旅居、养老院试住、游研学”等对应团单,提供半年平台交易佣金优惠的补贴政策。
美团服务零售养老行业运营负责人陈密表示,目前美团养老业务已覆盖300个城市,北京是美团首个通过政企合作推动养老机构服务线上化的城市。通过政企合作推动更多地区养老服务线上化,会是美团今年的重点拓展方向之一。2025年,美团上照护类需求增长尤其旺盛,意向用户同比增幅达78%,交易规模同比增长超200%;“老人助浴”搜索量同比增长120%,团购订单量同比增长超85%。
只是对于养老机构运营者而言,上线美团的决定依旧是“有人欢喜有人愁”。采访中,既有机构管理者欣喜地表示,入驻美团等线上平台后,面向普通消费者的助浴、上门护理服务订单实现倍数级增长;也有机构担忧,自身已经挣扎在盈亏平衡线上,如果将养老机构内常规的护理服务以团购形式上线平台,扣除平台佣金和线上门店管理费,线上业务可能只是“赔本赚吆喝”。
福寿康品牌商业负责人梁博文表示,目前中老年群体使用线上平台的比例并不低,且已逐渐养成在线上获取信息和消费的习惯。此外,大量失能和半失能老人不具备决策能力,其40至60岁的子女则更擅长使用线上产品。因此,即便不同养老服务机构推进线上化的步伐有快有慢,过程中也可能经历阵痛期,但养老服务线上化已是大势所趋。
线上养老服务订单倍增
自2013年被纳入政府指定的居家护理服务商名录后,福寿康就主要承接来自政府部门的长护险订单,即为纳入各地医保部门长护险服务计划的老年人,提供居家医疗、护理、助浴等养老服务。2023年,福寿康选择拓展C端(个人端)用户后,此举取得了意想不到的经营效果。
梁博文表示,长期以来,政府部门的长护险业务约占集团营收的90%。但过去几年,随着中国老龄化程度快速加深,集团认为长护险业务只能解决部分老人的部分需求,因此必须拓展市场空间更大的C端业务。而线上化渠道,成为扩大知名度和C端业务量的关键一步。
2023年起,福寿康逐渐布局抖音、快手、小红书、百度地图、微信视频号等一系列线上化平台。2024年,在美团拓展养老类目后,福寿康成为受益者,仅用半年时间内就跻身美团养老类目的第一名。
打开美团App搜索“福寿康”可以看到,该品牌已在北京地区上线二十余家门店,每家门店推出了20余种团购套餐,包括医院护工、老人助浴、30天居家护理等服务。
如今,福寿康约一半的营收都来自美团等各类线上平台,近三年其C端业务增速均保持在100%左右。
陈密表示,传统养老服务长期依赖线下传播,用户大多通过口口相传获取养老服务机构的口碑信息。平台一方面可以帮助养老服务机构展示品牌特色和服务内容,触达更多消费者;另一方面,能让用户更便捷地查找所需的养老服务,并根据其他消费者的评价以及门店信息,辅助自己快速作出决策。
近几年,受养老机构与用户之间信息壁垒等因素制约,大量养老机构面临入住率较低的困境。2025年9月,北京市老龄协会发布的《2024年北京市老龄事业发展报告》显示,北京市共有养老床位10.8万张,入住老年人5.2万人。相当于养老机构入住率仅有48.1%。
梁博文表示,线下口碑多基于邻居、朋友的个人推荐,而连锁化养老服务机构的品牌信誉,更需要线上“群像式”的口碑支撑。在美团、大众点评等线上平台,大量用户的图文评价能塑造养老服务机构真实的品牌形象。当然,平台上的一条差评,往往需要多条好评才能挽回影响,这也会倒逼机构不断优化服务质量。
据悉,美团与北京市民政局达成战略合作后,专门成立了专项小组,协助中小型养老服务机构完成平台入驻。
梁博文表示...